支付宝小程序将打通微博场景,强化社交裂变能力

2019-09-23

4个月前的阿里日上,支付宝小程序技术团队从蚂蚁金服CEO井贤栋手中接过“蚂蚁金服CEO特别大奖”,这被视为其对过去一段时间取得成绩的赞赏。

而如今,小程序数量100万+、月活用户5亿+、七日留存率40%……这是支付宝小程序上线一周年交出的成绩单。在陆续打通了淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等多个阿里系应用,如今的支付宝小程序,已经进化为阿里小程序。

不过对于小程序团队来说,这仅仅是个开始。紧追微信小程序之余,百度小程序、头条小程序都在过去一年纷纷上马,加入了小程序的军备竞赛。

对内,在完成了初期的底层技术建设后,2019年支付宝小程序最核心的目标是提高商家的运营能力;对外,支付宝小程序则将于新浪微博互通,正式从站内走向站外,寻找新的流量补给。

进入深水区

2017年8月,支付宝小程序开始公测,一年后正式上线,到今年9月,已经正式走过了一年的时间。

过去一年,支付宝小程序先后跟阿里系体系内的淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等各大应用打通。服务阿里内部生态过程中,支付宝小程序在下沉市场的表现尤其不错。

目前在支付宝小程序的排行榜上,排名第一和第五的正是由聚划算和阿里妈妈团队运营的“每日必抢”、“一淘特卖”小程序。据管仲透露,过去一年支付宝小程序为淘宝带来了1亿的新增用户(但来自下沉市场的比例并未透露)。截至目前,支付宝APP全球用户已经达到10亿,全国的用户已经突破8.5亿。

掌握如此巨大的流量入口,如何才能更好的聚焦“服务”?管仲给出的答案是向B端输出。

经过一年的发展,现在支付宝线程序上的B端商户已经突破了8千万,小程序的数量也超过了100万个。但小程序的团队走访中发现,很多商家尽管有了小程序,但是如何运营好却始终找不到方向,于是“提升商家的运营能力”成为了小程序2019年的核心目标。

为此支付宝从产品和运营两侧给出了相应的解决方案。

产品上,推出了轻会员。说是会员,其实际上是一种特殊的会员营销工具。通过结合芝麻信用与花呗特性,“轻会员”可以让消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费,最核心的特点是可以先享后付。之所以“轻”,是因为配置即可上线,而且没有底层的后台,更多是会员营销方式的改变。

相对而言,这种会员模式对B端和C端都能形成一种对等的保护:帮B促营收,刺激C消费。对于商家来说,可以快速刺激回头客,拉复购。

在管仲看来,当前支付宝小程序重心是把中心化和去中心化的流量结合起来,打开流量通道和入口,建立更多的服务场景和能力。轻会员的模式某种程度上来说是一种去中心化的流量分发,它鼓励商户去建立自己的私域流量池。

虽然中心化的流量分发仍然是支付宝小程序目前的主导做法,但鼓励第三方小程序自己吸引汇聚流量,正越来越被支付宝重视,这一玩法在营销端体现的更加明显。

为了提高商家自营能力,大会当天支付宝小程序还和开发者“承诺”了「流量对赌」协议:商家每自己获得1UV,支付宝小程序可以给到300PV曝光。

目前来看,商家UV更多的还是要靠线下获得,而支付宝的PV给予更得来自于支付宝和阿里电商生态体系的流量。不过这一流量将具体分配到那些品类的商家,分配的流量又将如何更效率的服务商家,目前来看还是个未知数。

正如管仲所说,“小程序的主战场一定是线下,把线下和线上结合才是我们要做的事情。”在线上逐渐走向成熟后,支付宝小程序如今正开始探索线下,驶入深水区。

从站内到站外

在与阿里系各BU打通后,支付宝小程序也慢慢把触角伸向了站外。

9月17日的一周年峰会上,支付宝小程序宣布将于新浪微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通。对于支付宝说,这是第一次将小程序的位置开放给外部服务商。

据微博副总裁田利英介绍,支付宝小程序在微博内主要三处展示:私信、微博用户主页和关注流。据悉,私信分享将是最早期打通的分享场景,用户可以将支付宝小程序私信进微博的个人和社群中。

介于如今微博信息流的广告已经开始影响到用户的体验,双方的合作从目前来看还相对比较克制。据36氪了解,目前只有获得白名单邀请的大V才能开通支付宝小程序。

而合作白名单的条件要求却较为严格,比如:必须是有独立开发能力且能为用户提供服务,如猫眼、肯德基等;另外,即使是白名单企业,用户每天在流内分发频次也有限制,目前每小时只能分享1次小程序……

支付工具出身,从最初就被质疑“先天社交基因不足”的支付宝小程序,与微博互通后终于找到了新的社交流量,这将一定程度上解决其社交裂变能力的不足。虽然相比较微信的强社交属性,微博最强大的地方在内容,但是内容带来的用户粘性也恰恰是支付宝所需要的。

在当天的发布会上,田利英就表示,未来支付宝的热搜榜内容,将会与微博的热搜打通或者结合,并关联上支付宝相关的服务。而微博的热点内容也能以小程序形式,在支付宝生活号、城市服务等几个主要入口展示。

对于微博来说,与支付宝小程序的互通意义则同样重大。众所周知,微博的收入主要靠广告变现和增值服务。微博2018年的财报显示,其广告和营销的收入为15亿,占净营收约87.21%,这其中网红带货的抽佣比重不在少数。

从2013年启动商业化以来,入驻微博的网红和MCN机构的数量已经超过千万,光2018年,微博平台内网红店主和内容导购相关收入就达到了254亿,电商变现呈现一片繁荣。

但长期以来,微博都无法在自身平台实现真正的商品交易闭环。以往用户在微博种草的商品,往往都需要跳转到淘宝或者其他渠道完成购买,对于微博来说部分佣金就被电商渠道拿走了。

这一切随着支付宝小程序与微博互通将迎刃而解。管仲透露,支付宝小程序将为微博的带货红人打造属于自己的自营小商城,用户可以直接在微博内完成购买。从佣金的角度看,微博的收入变相增加,这对于广告营销收入增长日渐乏力的微博来说,是个不小的刺激。

财报显示,微博今年第二季度的广告收入为3.71亿美元,同比仅微增0.2%,增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度的24%同比增速下滑了16%。

不过要想实现这一步,微博可能还需要等上一段时间。根据双方合作的时间表,2019年第三季度为筹备期,将以定向邀约的方式引入支付宝小程序;2019年第四季度为内测期,政务、民生、公益、校园、智慧零售类小程序可入驻;而微博商业化变现的重头——商业品牌、政务机构和红人机构,将在2020年的Q1才逐步开始公测。

如今,既盘活存量,又强调增量的支付宝小程序已经获得了集团层面的战略重视。去年8月,井贤栋专门与小程序开发者进行了一次交流。那次会上,井贤栋表示:“至少在未来三年,支付宝小程序一定是我们最重要的战略之一。”

不过眼下,支付宝小程序面临的对手依然很多。起步更早的微信小程序如今已获得一级入口的位置,先天的社交属性使得微信小程序在裂变能力上比支付宝要强出很多。

在今年年初的微信公开课上,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉表示,2018年微信小程序为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务,截至2018年底,小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。百度为了寻找新的流量高第地,也从去年开始发力小程序,与上百家的品牌商达成了合作协议。

       另一个更大的挑战是,微信还没能达成理想化的线下场景,驶入线下深水区的支付宝的小程序能做到吗?


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